向奮斗者致敬，與創新者同行！

文丨石航千

“一個企業最大的隱患，就是創新精神的消亡。”

現代管理學之父彼得·德魯克的這句話，尤其適用于今天的消費行業，而且市場的風險遠遠大于一個企業。

對比今年和去年的大促品牌榜單，有明顯變化的品類寥寥無幾。

不得不承認，經過了幾輪洗牌之后，品牌階級的固化終于還是出現了。

有人說，這是一個時代的結束。但比認清現實更重要的，是知道結束了什么，什么樣的品牌時代又將被開啟。

為此，億邦組織了一場主題為“耐心生長”的“2024億邦未來消費大會”，并邀請了一群“新獨角獸”參與，包括一諾文玩珠飾、OKENSHO、支吾家居、UPO元本生活、阿么手工女鞋、DearIrean獨特艾琳、ffit8()、響珰珰、添可、騰訊云、茱儷珠寶、蓓養樂、生活在左、青島啤酒、挪瓦咖啡、STC&WeCycle、wow’zakka()、名創優品、百果園…圍繞初生、繁生、長生、重生等品牌生長的各個階段，共話未來消費。

他們或許不是傳統意義的獨角獸，但都以各自獨特的方式，在用戶心里占據了特別的位置。他們的故事，正讓行業看到，消費市場本不只有大江大河，還有細水長流；也正讓行業知道，創新還可以發生在每一種新生活方式之中。

品類模糊？碰撞催生創新

“今天還有很多生活場景是原來可能不存在的，比如年輕用戶都合租，合租會帶來哪些新的消費場景？比如很多人追求戶外，這又帶來了什么新的場景？”嘉御資本董事長衛哲()指出，品類創新不是閉門造車，應該在已經誕生的新場景下，反向找出符合這個場景的品類。

“生活方式發生變化，才有品類創新的機會。”ffit8創始人&CEO張光明也持有類似的觀點。

ffit8的誕生和成長，都源于張光明觀察到的一系列變化。比如減肥已經逐漸變成了人們常態化的生活方式，大家需要的不再是“三天減五斤”，而是每一餐都沒有負擔，并且味道可以長期堅持的健康食品。再比如，健身已經不專屬于肌肉男，當更多女性參與其中，她們需要的就不止是專業的蛋白粉，而是健康同時也好看的蛋白棒。

于是，ffit8在蛋白棒的基礎上，開始延伸出蛋白威化餅干、蛋白夾心卷等更多零食，幫用戶解決每一口美食可能帶來的心理和身體負擔。

一個細節是，當品牌開始極致地回應用戶的需求，它往往會更難被歸類。健康零食是代餐還是零食？運動內衣是運動還是內衣？……很多品牌都在進化的過程中走向了“品類交叉”，而且有些品牌在創立之初，已經掌握了這個密碼。

比如一諾文玩珠飾。

文玩講究材質的品質和盤玩，珠寶在材質基礎上更追求設計，但一諾文玩珠飾通過把大家熟悉的文玩材質以讓人耳目一新的樣子呈現出來，用審美和高端材質重新定義文玩珠串之后，這類產品的用戶從中年男性，直接變成了資深中產女性。

“審美是可以激發需求的。在中國好用的產品比比皆是，年輕一代消費者堅信顏值即正義，所以設計成為了我們的創新驅動力。”事實也證明了一諾文玩珠創始人ENO的判斷：去年，一諾文玩珠飾年交易額過億，設計款客單價超過了1.5萬。

蓓養樂也是典型代表。

提到美容，更多會想到護膚品、滋補品甚至醫美，但蓓養樂選擇對傳統的“口服外養”中的口服環節進行創新，結合了口服和美容，創造出了第一個爆款“光子濾鏡丸”。

“對于女性來說健康和美麗哪個更重要？我們和用戶溝通后發現，用戶無一例外的選擇了美麗。”蓓養樂品牌創始人、分子有靈董事長奧文指出，今天的女性自信、悅己、追求年輕態的生活，她們正從追求成分到追求新科技，因此蓓養樂將不斷在其中探索為用戶提供更好的服務的機會。

的確，相較于討論是否占據了賽道和品類，在今天，真正捕捉并回應用戶的新追求更加重要。

“用戶如今買一個床已經不是‘回去睡一睡’，而是‘回去搭一搭’。”原創設計師品牌支吾家居主做軟體家具，創始人聶萍發現，疫情長期居家的狀態，讓消費者們開始更加重視家具的設計感，同時他們也更期待回歸自然，這讓支吾明確了自己的設計理念，同時滿足用戶“去野”和“歸家”的感覺，為用戶營造與自然共居，松弛、舒適的狀態。成立短短三年，支吾已經年銷過億元。

“為什么我在線下找不到好看的沙發？為什么找不到一個有性價比，同時有辨識度的沙發？找到的都是國外的仿版。”設計師家居品牌OKENSHO看到的行業痛點是“供需錯位”，消費者對家具已經產生了個性化的需求，但國內的創新環境并不能滿足他們。

于是，致力于“未來中古家具”的OKENSHO出現了。OKENSHO品牌創始人蘭斯指出，他認為好的設計是產品過關的基礎，在此基礎上要遵循“三不”：不像，沒有大牌的影子；不刻意，不為了設計感刻意凹造型；不違和，放在任何風格中都不會感到違和。而所謂“未來中古家具”，蘭斯希望每款產品的設計都能穿越周期，成為未來的中古家具。

大概三年前，UPO元本生活在傳統衣物清潔大牌主打的去漬、除菌、留香之外，以天然植萃、溫和的特點給消費者們提供了一個新選擇。創始人兼CEO吳懷欽介紹，迎合洗滌產品濃縮化的趨勢，UPO元本生活將精力主要放在了洗衣凝珠，不斷通過成分濃縮、多腔技術突破，保持著產品的“人有我優”。如今，品牌已經成為了視頻號洗護行業TOP1。

環境變化？情緒價值永存

“各行各業，情緒陪伴帶來的價值已經不是用性價比可以衡量的了。”投身直播帶貨領域的響珰珰董事長李國慶如是說。

而回歸品牌角色，當被問及“你的品牌能為用戶帶來怎樣的進步”時，茱儷珠寶創始人洪俊的答案簡單有力：“開心”。

“美麗的珠寶可以體現（佩戴者）自己的價值、能力，讓自己開心。要知道珠寶本身是沒有用的，它需要好看，需要好說，也可以好貴，這些特點都能創造情緒價值。”洪俊坦言，在珠寶領域，情緒價值幾乎可以占到購物決策的80%以上。

情緒價值正在悄悄成為很多品牌的“支柱”。

“我們的品牌叫生活在左，心臟在左邊，我們希望女性可以多傾聽自己的聲音，掌控自己，有力量抵達想要去到的地方，真正實現精神自由。”匯美集團執行董事、生活在左創始人林棲在分享品牌名字由來的同時，也分享了品牌的價值主張。

“以前每個朝代馬面裙的設計，都帶著一定的男性視角或者社會審視。今天我們希望馬面裙的設計讓女性具備拒絕他人的能力，成為更好的自己。”林棲指出，任何年齡的女性都有“年輕化”的訴求，新品類未必一定要抓住年輕用戶。

成立四年的獨特艾琳已經成為了天貓雙11身體護理國貨TOP1。品牌聯合創始人曾柳嫻指出，為用戶提供情緒價值要把品牌理念通過產品融入用戶的生活，讓用戶有代入感、渴望感、儀式感。“知道我們為什么叫獨特艾琳嗎？因為每一個女生都是獨特的，女生要學會好好的愛自己，擁有配得感。”

據介紹，為了把品牌精神帶給用戶，獨特艾琳特別到阿勒泰拍攝了美景，讓每一個購買了產品的用戶都可以收到來自阿勒泰的明信片，跟用戶切實地建立情感鏈接。

阿么手工女鞋創始人肖龍的方式則是，通過內容不斷為用戶提供情緒價值。“我常和很多女生講，你是為自己而活的，你需要一雙好鞋，去你想去的地方，見你想見的人，阿么手工女鞋是對所有女生的愛。”

難得的是，這份情緒價值不是說說而已。肖龍介紹，市面上大部分長筒靴都只適合腿細的女生，在直播間發現更多女生的需求之后，他主動改良了產品，目前這雙鞋已經賣了十多萬雙，成為了阿么手工女鞋通過認真傾聽用戶聲音而產生的爆品之一。

某種程度上，體驗也是消費所能提供的一種情緒價值。可以看到今年以來，很多新興門店正在將消費者們重新拉回線下。

“好看好玩、常逛常新。”名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬用八個字總結了門店不斷吸引顧客的理由。而產品層面之上，他同樣看重門店能為顧客帶來的情緒價值。“我們把自己的經營哲學叫做開心哲學。我們希望用高品質的、有創意的產品，加上親民的價格，給消費者帶去一種開心的體驗，讓他們離店的瞬間充滿滿足感。”

wow'zakka品牌創始人趙蓬為顧客創造的到店理由是：有足夠多有趣的東西。“門店要讓顧客在逛的時候總能發現一些不平常小快樂。”比如，wow'zakka會在進店的環節，讓顧客參與一個猜拳小游戲，如果贏了可以獲得一個特別的商品折扣，或許顧客并不會在意這個折扣，但一定會享受猜拳的幸福過程。

“我們給自己的定義是，推廣一種健康生活方式的品牌。”STC&WeCycle是騎行生活方式集合店品牌，聯合創始人胡璋()介紹，STC&WeCycle的核心運營理念一個是體驗式銷售，一個是社群化運營。

具體來看，STC&WeCycle會搭建各種場景，比如戶外露營場景，帶顧客去河邊露營，再比如通過活動讓顧客體驗Bompton小步折疊車的騎行樂趣等。STC&WeCycle還會深度發揮戶外生活的社交屬性，在每個門店每個周末都組織社群活動，讓顧客的體驗不止簡單的接觸產品，還能和志同道合的人進行精神層面的互動。

值得關注的是，線下業態不止在為消費者帶來新的體驗，也在為原生于線下的品牌注入活力。

挪瓦咖啡聯合創始人王春升透露，挪瓦咖啡完成了一次線下渠道的創新。目前，挪瓦咖啡已經跟國內近萬家連鎖便利店品牌達成了戰略合作，以店中店的合作方式入駐便利店，而這個新的嘗試已經構成了挪瓦咖啡新的增長曲線。

定位失效？品牌即生活

當一群極具特色，卻不容易被定義的新品牌成為用戶的選擇，我們很難不去重新審視，曾經的創牌“三板斧”是否已經失效。

以往的“定位”思想，是想辦法在某個足夠細分的賽道里做到第一。在行業總量快速增長的時代，切分賽道可能的確會有機會。但如今進入存量甚至縮量時代，更高維度的對手顯然也不會像此前一樣松懈。

聽過以上這些“新獨角獸”的故事，會發現一個全新的思路：新品牌或許并不需要在傳統品類里拆解出可能屬于自己的空間，在無限的生活方式里，顯然還存在著更廣闊的，為新生活方式提案的機會。

誠如彼得·德魯克所說，“企業的終極目的，就是創造客戶。”回歸本質，品牌的終極使命也并非盯住賽道里的對手，而是讓屬于自己的用戶，變得更好。

很多品牌已經圍繞生活方式成為了頭部。前有星巴克，后有Lululemon()。國內也有品牌脫穎而出，比如當防曬的增長空間被對手擠壓，蕉下轉而放眼城市戶外的生活方式，創造出了專屬于自己的市場空間；再比如添可，洗地機只是品牌的開始，真正要做的是用智能科技為用戶提供更好的生活。

“用戶對所有生活中的產品需求，已經從功能轉變為了情感需求，他們需要一種新的生活方式、新的生活體驗。今天的用戶需要的不是低價的產品，而是價值符合期待的好產品。”添可智能科技CEO冷泠表示，添可要為用戶的各類生活場景增添更多的小確幸。

“我們的使命就是為消費者的生活創造快樂。”青島啤酒創新營銷事業總部副總經理史永剛介紹，他們在產品和渠道等各方面的創新，都源于對用戶變化的觀察。“時代變了，原來喝酒是為別人喝酒，取悅別人。現在喝酒就是微醺一下，自己喝好就行。”據介紹，青島啤酒正在嘗試用更先進的模式和數字化的手段將產品配送到消費者手中，比如即時零售，滿足用戶悅己和按需購買的消費變化。

一向以數字化能力著稱的百果園，在各方面的努力也都圍繞著為用戶創造的核心價值：讓用戶收到的水果都好吃。“我們這么多年的努力，不管是品種培育、供應鏈、分級打造，都是為了確保有更好吃的水果給到消費者，這是我們成為連鎖的一個很重要的前提。”百果園百果科技輪值CEO姚楊如是說。

“攻守平衡，行穩致遠，只有注意安全問題，解決安全問題，品牌才能行穩致遠，走得更長。”騰訊云天御商業化負責人閆陽介紹，騰訊安全結合自己20多年來的業務實踐，已經沉淀出了足夠的安全技術能力，推出了諸如數據安全、主機安全、外部應用防火墻、云安全中心等核心產品，面向包括零售行業在內的百行百業推出了個性化的業務風控解決方案，為品牌的長遠穩定發展保駕護航。

億邦動力總編賈昆提出，要把眼光聚焦在那些微小的、局部的，更垂直、更細分的品類、賽道、生活方式、消費場景里，其中還有大量的企業在涌出，他們的生命力非常旺盛。

億邦動力董事長鄭敏也在發布《2024未來零售發展報告》時講到：“中國太大了，中國消費者的數量太多了，足夠容納一個品牌在某一個細分的領域找到自己的獨特性，再利用中國這么多的零售工具，實現自己的高速增長，成為縮量市場里的增量品牌。”

“存量經濟時代，往往是國民品牌誕生的最佳時刻，無論是日本的優衣庫，還是美國的Costco，都誕生在日美經濟進入存量時代的切換點。這些成為巨無霸的國民品牌，生命力比增量時代的網紅品牌還要強。”嘉御資本董事長衛哲認為，當下也正是中國出現國民品牌的最佳時刻，他判斷，國民品牌將出現在兩個“相對”，“相對耐用”和“相對快消”的品類。

也許仍有人會說，今天的消費市場就像一個被割空的麥田，大消費時代已經結束，余下的只有零散的需求。但一定有人會看到，零散的麥穗也能堆起高高的谷堆。