2023 年，伴隨著疫情政策的調(diào)整、美團(tuán)的全面反擊，抖音生活服務(wù)增速放緩。抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額維持在了美團(tuán)的 40% 左右。半年前，這個數(shù)字一度接近 45%。
現(xiàn)階段的美團(tuán)則與上一年的被動狀態(tài)完全不同，它重視抖音的一舉一動，也試圖通過放大既有優(yōu)勢、補(bǔ)齊不足的方式維持優(yōu)勢地位。
多位美團(tuán)員工稱，2022 年內(nèi)部面對擁有 7 億流量的抖音時，態(tài)度是悲觀的。他們認(rèn)為自己沒有什么好方法能反擊。不過通過半年摸索以及上半年交易額增長帶來的信心，上述人士認(rèn)為，“抖音的到來是好事情，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)上還是有很多可以做的”。他以美團(tuán)在近期大力投入做直播舉例，過去是各部門自己小打小鬧，今年開始，集團(tuán)在很短時間內(nèi)便建立起了一個各業(yè)務(wù)都能調(diào)用的直播中臺。
生活服務(wù)是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多仍然還有激烈競爭的領(lǐng)域之一。如今，二者仍然在相持階段，美團(tuán)已經(jīng)做好了全方位的防御與反擊準(zhǔn)備，抖音接下來將如何應(yīng)對則會再次影響競爭走向。
抖音生活服務(wù)近期進(jìn)行了一系列組織調(diào)整：抖音集團(tuán)董事長、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開始更多地過問這塊業(yè)務(wù);多個部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行了崗位調(diào)整;酒旅業(yè)務(wù)也升級為一級部門，與到店業(yè)務(wù)(含到店餐飲、到店綜合)平行。
來自不同行業(yè)的多位商家有些興奮地說，希望這場仗打得時間長一些。“不想站隊哪個平臺，他們博弈時間越長，對我們越好。”
抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述交易額份額比例不準(zhǔn)確。
張利東更多地過問生活服務(wù)業(yè)務(wù)
抖音集團(tuán)董事長、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東從今年初開始，更多地過問抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù);而自 2022 年底升任抖音負(fù)責(zé)人后，韓尚佑對生活服務(wù)的關(guān)注度已開始減少，并逐步淡出相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的決策會，他將更多精力放在抖音本身的增長，以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。
此前抖音生活服務(wù)在從 0 到 1 的時候，需要一位開拓型負(fù)責(zé)人。韓尚佑在內(nèi)部有過成功的經(jīng)驗——一手將起步晚的抖音直播做成了字節(jié)跳動的第二大創(chuàng)收業(yè)務(wù)。
接手抖音生活服務(wù)期間，韓尚佑要求業(yè)務(wù)團(tuán)隊盡可能低調(diào)。他趁美團(tuán)還未反應(yīng)過來的時候，一方面借助抖音龐大流量塑造 “吃喝玩樂上抖音” 的用戶心智;另一方面利用服務(wù)商快速獲得商家供給，并在數(shù)十個城市上線了抖音團(tuán)購。當(dāng)美團(tuán)有所意識時，抖音生活服務(wù)已頗具規(guī)模。
如今，抖音生活服務(wù)走到了一個新的階段。在快速起量后，業(yè)務(wù)方需要針對商家端做更多運營，包括覆蓋更多的商家、扶持商家在抖音體系內(nèi)成長，以及降低商家的經(jīng)營成本等。此外，抖音生活服務(wù) 2022 年完成了 900 億元的交易額，也到了準(zhǔn)備賺錢的階段。
抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)也進(jìn)行了一輪較大范圍的組織調(diào)整：
抖音生活服務(wù)將酒店旅游升級成生活服務(wù)下的一級部門，與到店業(yè)務(wù)(餐飲、綜合)平行，由項問天帶隊。
抖音生活服務(wù)銷售負(fù)責(zé)人李煒直接帶到店餐飲行業(yè)。原餐飲負(fù)責(zé)人王檸轉(zhuǎn)崗進(jìn)入電商，轉(zhuǎn)向抖音電商行業(yè) B 組向負(fù)責(zé)人趙睿匯報。
到家部門中的閃購業(yè)務(wù)成立，閃購配送體系與抖音超市配送體系合并成為一個配送中臺，由原幸福里負(fù)責(zé)人王瀟帶隊，向抖音電商負(fù)責(zé)人魏雯雯匯報。
抖音到店酒旅業(yè)務(wù)增長放緩，美團(tuán)走出被動
2023 年春節(jié)后，抖音生活服務(wù)數(shù)月的進(jìn)展不達(dá)預(yù)期。即使在有法定小長假的旺期 5 月，當(dāng)月交易額仍然環(huán)比微幅下滑。
國內(nèi)疫情政策調(diào)整后的線下客流恢復(fù)是影響抖音生活服務(wù)增長的一個重要因素。疫情期間，線下門店為了求生存，會去有巨大流量的抖音做推廣，并愿意犧牲部分利潤做低價產(chǎn)品吸引客流。但當(dāng)人們可以自由地在線下消費后，要不要持續(xù)在成本高企的抖音打廣告成了部分商家需要仔細(xì)斟酌的事情。
一位連鎖燒烤門店負(fù)責(zé)人稱，2022 年下半年的高峰時期，抖音一度為該品牌貢獻(xiàn)了 15% 以上的交易額 。不過隨著線下客流恢復(fù)、抖音生活服務(wù)開始收取傭金，做抖音的成本顯著上升，它們最終放棄了在這里做推廣。
競爭對手的反擊也給抖音帶來了壓力。
2023 年開始，美團(tuán)在個別城市做了試點專項活動，通過在銷售端做的一系列努力，將平臺上餐飲團(tuán)購的價格下拉至與抖音持平，甚至更為優(yōu)惠。一位接近美團(tuán)人士透露，他們不僅要求銷售人員說服商家將在抖音上線的套餐同步上線至美團(tuán)，還把同一門店在抖音和美團(tuán)產(chǎn)生的交易額比例納入銷售人員的績效考核。
為了進(jìn)一步籠絡(luò)商戶，美團(tuán)到店團(tuán)隊也給了商家實實在在的優(yōu)惠。比如當(dāng)部分核心商戶在美團(tuán)產(chǎn)生的交易額達(dá)到一定量級后，平臺會退返部分傭金，以鼓勵它們把價格更優(yōu)的商品放在這里銷售。
不過據(jù)了解，抖音目前并沒有計劃跟進(jìn)美團(tuán)的補(bǔ)貼策略。一位抖音生活服務(wù)人士稱，抖音和美團(tuán)現(xiàn)在的價格暫時相差不大。那些容易受一兩元價差影響的價格極度敏感型用戶，本身就很難長久地忠誠于某個平臺。
和餐飲相比，抖音酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展速度有些緩慢。在抖音生活服務(wù)團(tuán)隊眼中，這是距離預(yù)期相差最大的一塊業(yè)務(wù)之一。
與餐飲行業(yè)不同，酒店、旅游景點的供給更集中，它們多數(shù)被美團(tuán)、攜程等平臺握在手中，作為后來者的抖音很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)突破。比如，美團(tuán)在門票業(yè)務(wù)等行業(yè)采用的策略之一是 “包銷”，它給某個景區(qū)一筆固定的費用，在特定的時間段內(nèi)，美團(tuán)會完成這個景區(qū)所有的門票出售工作，盈虧皆由美團(tuán)所得，與景區(qū)無關(guān)。
相應(yīng)地，抖音生活服務(wù)將酒旅業(yè)務(wù)升級為下屬一級部門，與到店業(yè)務(wù)(含到店餐飲、到店綜合)平行，部門負(fù)責(zé)人直接向朱時雨匯報。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個業(yè)務(wù)處于平行地位。
抖音外賣加速，100 個城市用戶可以點餐到家
盡管抖音外賣已經(jīng)終止了今年 1000 億元的 GMV 目標(biāo)，但業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度并未放緩。
進(jìn)入 7 月后，100 個城市的用戶第一次可以進(jìn)入抖音點外賣，其中包括深圳、杭州、武漢、南京等大城市;無錫、寧波等二線城市;以及馬鞍山和安陽等三、四線城市。
抖音外賣上線新城市的速度非常快，這有賴于它的服務(wù)商體系，以及與餓了么的合作。一位與之合作的服務(wù)商稱，他們今年 6 月初才參加了抖音外賣的服務(wù)商培訓(xùn)課程，緊接著就被要求配合抖音做產(chǎn)品接口。
不過和北京、上海、成都三城不同，抖音還未在這些新城市的 “同城” 頁面上線獨立的外賣入口。抖音外賣在這些地方的商家供給也不算豐富：大多是全國連鎖商家，如八喜冰激凌蛋糕、幸福西餅、大桔家川派烤肉等;品類上，非正餐時段的產(chǎn)品占比較多，如夜宵類的燒烤、火鍋、小龍蝦，還有適合下午茶的蛋糕、甜品;組品則仍然偏向價格較高的套餐。
與餓了么的合作則為抖音提供了一些主打正餐時間段的商家供給。
抖音試圖成為 “萬能入口”，通過讓用戶購物旅游、吃飯點外賣等行為提升用戶打開抖音的頻次，以此打造人們 “不可或缺” 的抖音。這是抖音投入外賣的一個極為重要的因素。
“出于防御的角度，抖音如果不做外賣，到店業(yè)務(wù)很有可能會受到影響。” 一位與抖音生活服務(wù)一路成長的服務(wù)商從他的角度給出了看法。
美團(tuán)是目前最能使商家穩(wěn)定獲利的平臺，出于兩邊競爭的考慮，有些商家可能會因為擔(dān)心在美團(tuán)的外賣生意受影響，于是將團(tuán)購產(chǎn)品從抖音上下架。如果抖音做了外賣業(yè)務(wù)，這相當(dāng)于給商家多一個選擇，讓他們有底氣繼續(xù)在抖音上線團(tuán)購產(chǎn)品。
對抖音來說，即使現(xiàn)在無法直接與美團(tuán)對抗，但只要對方的彈藥不斷被消耗，自己就有可能從中受益。
一位抖音人士分析，美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式是 “高頻帶動低頻” 的邏輯。外賣在用戶端的需求最大，在美團(tuán)眾多服務(wù)中被使用的頻次也最高，它是美團(tuán)的流量來源。而一旦用戶的外賣心智向抖音產(chǎn)生了一點轉(zhuǎn)移，這影響的將不只是美團(tuán)外賣本身，還會影響其到店、酒店旅游等業(yè)務(wù)，它們是美團(tuán)最大的利潤來源。
“抖音借助服務(wù)商，自己只需要投入一點點資源，就能把戰(zhàn)火燒至美團(tuán)外賣，還可以分散我們在到店業(yè)務(wù)上的火力。” 一位美團(tuán)人士分析。
不過抖音外賣遇到的困難也是顯而易見的。比如利用服務(wù)商模式搭建外賣體系這條路不一定走得通。相比用戶到店消費的輕模式不同，外賣到家流程更多，也非常復(fù)雜。服務(wù)商能賺的錢更少了，花費的精力和成本卻更多了。
而另一個合作方餓了么目前是國內(nèi)第二大外賣平臺，如果日后抖音外賣持續(xù)壯大，雙方的合作是否還能為繼也很難說。
抖音與美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭已經(jīng)持續(xù)了一年，抖音從最初的快速崛起回歸到了相對平緩的發(fā)展?fàn)顟B(tài);美團(tuán)則已從相對被動的局面走出。如今，抖音生活服務(wù)進(jìn)行了新一輪的組織調(diào)整，新的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人們開始摩拳擦掌;美團(tuán)則全方位做好了防御與反擊的準(zhǔn)備，這場競爭還沒到說結(jié)束的時候。
