隨著全球化的深入推進(jìn)，中國企業(yè)的全球化之路已經(jīng)邁入了一個(gè)嶄新的階段。在這個(gè)過程中，出海戰(zhàn)略也從原本的“可選項(xiàng)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的“必選項(xiàng)”。面對(duì)全球化的大潮，中國企業(yè)如何才能乘風(fēng)破浪，駛向更遠(yuǎn)的彼岸？
2月28日，由財(cái)視傳媒、傳播達(dá)人匯、未來圖靈、尚品新消費(fèi)、未來企業(yè)家俱樂部聯(lián)合主辦的“中國企業(yè)出海熱的冷思考”主題沙龍?jiān)诒本┡e辦。
財(cái)視傳媒邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的探索者與先行者，共聚一堂、交流碰撞，分析中國企業(yè)出海的發(fā)展趨勢(shì)與機(jī)遇。財(cái)視傳媒CEO、傳播達(dá)人匯理事長、未來企業(yè)家俱樂部發(fā)起理事張剛作為主辦方為本場(chǎng)沙龍開場(chǎng)致辭，未來企業(yè)家俱樂部發(fā)起理事、著名天使投資人曾良，亮三點(diǎn)創(chuàng)始人劉興亮，國際傳播專家丁亞美，分時(shí)躍動(dòng)CEO、MX Global OCIO合伙人刁盛鑫作為嘉賓應(yīng)邀出席，并從自身角度出發(fā)分享了對(duì)出海熱的冷思考。
重新開始，但不是簡(jiǎn)單的重復(fù)
這兩年出海為什么忽然大熱？這跟頭十年甚至二十年前講的國際化、全球化有什么不同？財(cái)視傳媒CEO張剛在致辭中拋出了一連串令人深思的問題。
他從現(xiàn)象出發(fā)，得出的判斷是，出海熱意味著我們又到了一個(gè)不得不重新開始的時(shí)刻。他說，海爾創(chuàng)始人張瑞敏先生形容現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是“烏卡時(shí)代”，充滿不確定性和復(fù)雜性，大家普遍感覺國內(nèi)越來越難掙錢，同時(shí)被迫把目光投向了海外。可以說，出海熱既有主動(dòng)的選擇，亦有被迫的成分。
大概20年前，張剛曾跟著重慶宗申摩托車去越南考察，在河內(nèi)看到滿大街摩托車的景象，感覺很震撼，感到那時(shí)候海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)真的很大。
張剛認(rèn)為，和以前相比，這一輪新的出海熱蘊(yùn)含著更多的不確定性。重新開始不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，“依靠舊地圖，找不到新大陸”。如何學(xué)習(xí)不同國家的文化制度，適應(yīng)更復(fù)雜的國際環(huán)境和經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，參與全球產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，提升自身的國際競(jìng)爭(zhēng)力，成為中國企業(yè)在新一輪出海熱中的重要課題。
談及這一次出海熱的時(shí)代背景，他引用了這兩年很流行一句話：時(shí)代的一粒火山灰，落到每個(gè)人頭上都是一座沉重的大山。盡管出海有不得不為的被動(dòng)因素，但是張剛?cè)匀唤o出了一個(gè)樂觀的前瞻：既然出海熱潮又起來了，而且有很多先行者，跟他們一塊來投入一場(chǎng)新的出海大潮，“我覺得也是非常美好的一個(gè)事”。
中國企業(yè)出海，從不得不為到大有可為
“國內(nèi)很難賺到錢了，出海必須要干。”著名天使投資人曾良認(rèn)為，中國企業(yè)出海是不得不為之。
我們國家有14億人口，老齡化狀況嚴(yán)重。曾良說：“老齡化加劇會(huì)讓市場(chǎng)越來越萎縮。一方面國內(nèi)內(nèi)卷十分厲害，另一方面外部環(huán)境其實(shí)可能比我們想象的要好得多，這種情況下企業(yè)要談生存，那么走出去可能是不錯(cuò)的選擇。”
看看海外，有不少國家的人口紅利優(yōu)勢(shì)凸顯，孕育著非常大的商機(jī)，且有非常廣闊的市場(chǎng)潛能。而中國企業(yè)的實(shí)力與二十年前已經(jīng)不可同日而語，曾良認(rèn)為，在基礎(chǔ)建設(shè)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，中國企業(yè)有很多的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制落地到海外，大有可為。
曾良特別提到了印尼。印尼人均GDP在過去十幾年維持著平均5%-5.2%的持續(xù)增長，目前印尼的人均GDP達(dá)到5000美金，相當(dāng)于中國2008、2009年的水平，中國消費(fèi)市場(chǎng)在此后十年是如何發(fā)展的，未來十年在印尼可能也會(huì)發(fā)生。“這就是我們的機(jī)會(huì)”曾良說。
當(dāng)然，出海不是簡(jiǎn)單的一句話，企業(yè)選擇出海目的地的時(shí)候要研究當(dāng)?shù)胤珊驼撸紤]目標(biāo)國家和中國的關(guān)系，從而最終做選擇。
中國企業(yè)出海的10條建議
知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者，《劉興亮?xí)r間》創(chuàng)始人劉興亮，分享了中國企業(yè)出海的10點(diǎn)建議。
劉興亮認(rèn)為，中國企業(yè)選擇出海的根本原因是國內(nèi)環(huán)境太內(nèi)卷。但中國企業(yè)在消費(fèi)、短視頻等領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)，一旦出海，對(duì)國外市場(chǎng)就是降維打擊——國內(nèi)是存量市場(chǎng)，海外是增量市場(chǎng)。基于此，劉興亮總結(jié)出出海企業(yè)的三種類型，一是推動(dòng)型，面對(duì)國內(nèi)人口老齡化，產(chǎn)能過剩、需求不足等因素，企業(yè)被迫出走海外，去更好地服務(wù)全世界；二是拉動(dòng)型，基于如亞非拉等國家85%的人口還處在欠發(fā)達(dá)水平，推動(dòng)中國企業(yè)選擇出海，實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕稻S打擊；三是自我驅(qū)動(dòng)型，比如年輕一代的中國企業(yè)家，尤其是科技創(chuàng)業(yè)者，他們初始就瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。
與此同時(shí)，劉興亮列出給中國企業(yè)出海的10條建議：
1.必須一把手親自抓，出海發(fā)展涉及方方面面，不是任命一個(gè)總監(jiān)或者總裁就足夠的；
2.一把手每年至少要有4個(gè)月在海外，貼近市場(chǎng)、貼近業(yè)務(wù)；
3.調(diào)整好心態(tài)，做好重新開始的準(zhǔn)備；
4.要做好先虧三年的心理準(zhǔn)備；
5.出海是馬拉松長跑；
6.“逆全球化”還將持續(xù)10年左右， 做好長時(shí)間面臨惡劣的國際環(huán)境的準(zhǔn)備；
7.做出海要更比國內(nèi)講政治，設(shè)立一個(gè)研究地緣政治的部門；
8.放棄尋找下一個(gè)“中國”的執(zhí)念；
9.警惕那些號(hào)稱在海外有特殊關(guān)系的人；
10.以做生意的心態(tài)去做出海，不要想著去投機(jī)取巧。最后，劉興亮大膽預(yù)測(cè)：憑借中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、工程師紅利、數(shù)字化能力等，各個(gè)行業(yè)的全球Top3里，一定會(huì)出現(xiàn)源自中國或由中國人創(chuàng)建的品牌。
走在正確的路上，比走得快或走捷徑更穩(wěn)妥
國際傳播專家丁亞美結(jié)合自身在工作中的體會(huì)分享了對(duì)于中國企業(yè)品牌出海的三點(diǎn)思考。
第一個(gè)思考是究竟誰在出海。出海企業(yè)簡(jiǎn)單分為跨境電商、外貿(mào)型企業(yè)，以及頭部品牌企業(yè)。在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)的大背景下，大家都渴望尋找新的出路和生存方式，而出海就是其中一個(gè)增長點(diǎn)。在這輪企業(yè)出海浪潮中，出海企業(yè)重視品牌的底層動(dòng)力，來自中國企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到品牌所帶來的長期價(jià)值收益，而品牌的關(guān)鍵在于產(chǎn)品。因此，企業(yè)決策出海前，要評(píng)估在選定的海外目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)習(xí)慣。研究本土文化的禁忌，結(jié)合本土的文化特色講述品牌故事，根據(jù)傳播市場(chǎng)的媒介特性合理使用全球化媒體、當(dāng)?shù)刂髁髅襟w和本土媒體，實(shí)現(xiàn)品效合一的效果。
第二個(gè)思考是中國企業(yè)在海外的布局情況。北美和西歐依然是企業(yè)出海的主要區(qū)域。最近這幾年，中國企業(yè)布局東南亞、中東、拉美等發(fā)展中的區(qū)域增速較高，得益于“一帶一路”和RCEP關(guān)貿(mào)協(xié)定帶來的直接利好。
第三個(gè)思考是對(duì)于出海的認(rèn)知，出海是“一把手”工程，需要有長期深耕的準(zhǔn)備，是系統(tǒng)化的建設(shè)，并不只是簡(jiǎn)單的在海外社交媒體上開通官方賬號(hào)那么簡(jiǎn)單。合規(guī)化、數(shù)字化、AI化、工具化是出海團(tuán)隊(duì)在全球化競(jìng)爭(zhēng)中要具備的能力。最后，丁亞美認(rèn)為，品牌在海外市場(chǎng)的重要性不容忽視，企業(yè)要注重產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，建立品牌影響力。但是出海需謹(jǐn)慎決策，企業(yè)要分析自身優(yōu)勢(shì)和適應(yīng)度，遵守當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)則。因?yàn)樽咴谡_的路上，比突然走得快或是走捷徑更要穩(wěn)妥，而且更有積累。
中國企業(yè)在海外能依靠的只有自己好的產(chǎn)品
分時(shí)躍動(dòng)CEO、MX Global OCIO合伙人刁盛鑫在沙龍中分享了中國企業(yè)在AI浪潮下如何開展海外業(yè)務(wù)及他入局AI的思考。
刁盛鑫指出，出海公司想要在AI領(lǐng)域取得成功，需要選擇一個(gè)足夠小的切口，并且注重to c市場(chǎng)的潛力。目前企業(yè)紛紛選擇出海，也可以通過簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或者信息差的產(chǎn)品在一些特定市場(chǎng)迅速賺到錢。此外，由于目前海外市場(chǎng)的資本情況不太樂觀，出海公司需要注重盈利，不要對(duì)資本抱有過度的期望。
刁盛鑫還強(qiáng)調(diào)，鑒于國內(nèi)外市場(chǎng)的顯著差異以及AI合規(guī)要求的特殊性，企業(yè)需對(duì)當(dāng)?shù)氐暮弦?guī)和法律環(huán)境進(jìn)行深入了解。在技術(shù)選擇方面，應(yīng)充分考慮市場(chǎng)需求及企業(yè)的付費(fèi)能力。歐美市場(chǎng)表現(xiàn)出較高的活躍度和較強(qiáng)的付費(fèi)能力，但競(jìng)爭(zhēng)亦相對(duì)激烈；東南亞市場(chǎng)的付費(fèi)能力相對(duì)較弱；而在日本和韓國市場(chǎng)，企業(yè)需開展特定的工作以適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境。
此外，公司出海需要具備四個(gè)條件：公司架構(gòu)、身份、產(chǎn)品業(yè)務(wù)本土化、營銷渠道和能力。出海還需要實(shí)打?qū)嵉耐度耄辽偌夹g(shù)團(tuán)隊(duì)在國外才能獲取市場(chǎng)和資本的信任。在海外做營銷也需要適應(yīng)不同文化和用戶習(xí)慣，才能快速抓準(zhǔn)用戶需求。
由于大廠紛紛出海，給了創(chuàng)業(yè)公司很大的信號(hào)，所以創(chuàng)業(yè)公司出海也是必然選擇。
最后，刁盛鑫還強(qiáng)調(diào)要想在海外市場(chǎng)取得成功，一定要具備強(qiáng)大的自我造血能力。在海外市場(chǎng)中，唯有依靠自身優(yōu)秀的能力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
「圓桌論壇」 中國企業(yè)出海的進(jìn)化
知識(shí)IP孵化專家、《羅輯思維》、《凱叔講故事》前創(chuàng)始合伙人史潔作為主持人，在圓桌環(huán)節(jié)對(duì)話交個(gè)朋友公關(guān)和公共事務(wù)副總裁吳加錄，攜程公共事務(wù)部總監(jiān)付茜茜及商界Ai合伙人、央媒評(píng)論員陸新之()，共同探討了中國企業(yè)出海的進(jìn)化。
史潔：我們又一次迎來了企業(yè)的出海熱，其實(shí)還是有很大的變化的。請(qǐng)問各位嘉賓如何看待中國企業(yè)目前的出海熱？中國出海目前到了哪個(gè)階段？出海模式有哪些？這一波和之前的有哪些區(qū)別？
吳加錄：交個(gè)朋友的出海歸結(jié)是輕模式出海。交個(gè)朋友的海外拓展，始于和直播間國內(nèi)的大客戶在海外的小規(guī)模合作，沒想到無心插柳柳成蔭，發(fā)展勢(shì)頭比較迅猛，并逐漸孵化出了國外的本土主播隊(duì)伍，包括網(wǎng)紅也是從本土主播隊(duì)伍中孵化出來的。
付茜茜：攜程一直很注重國際化，目前，我們的trip.com平臺(tái)在亞洲、歐洲和美洲等39個(gè)國家和地區(qū)運(yùn)營，通過一站式模式為用戶提供了豐富的出行選擇。近些年，攜程加強(qiáng)了亞洲主要地區(qū)的品牌知名度和市場(chǎng)份額，包括中國香港、韓國、日本、新加坡、泰國和馬來西亞等。通過數(shù)據(jù)反映，我們?cè)诤Ｍ猓绕涫莵喬貐^(qū)迎來了高速增長。未來3-5年內(nèi)，攜程集團(tuán)的目標(biāo)是成為亞洲領(lǐng)先的在線旅行平臺(tái)，以及全球領(lǐng)先的在線交通票務(wù)平臺(tái)。
陸新之：企業(yè)全球化、國際化是一個(gè)比較古早的詞匯了，聽起來比較高大上，以前把家電服裝賣到全球，就是全球化，當(dāng)時(shí)成規(guī)模、成系統(tǒng)的公司比較少。企業(yè)出海是最近幾年興起的熱潮，出海的目的是賺錢，一部分還是出口家電服裝，另一部分是出口游戲、應(yīng)用、電子產(chǎn)品等，再有就是文化的輸出，形式更加豐富了。
史潔：市場(chǎng)上已有很成熟的出海品牌，比如TIKTOK、適配當(dāng)?shù)匚幕c使用習(xí)慣的OPPO和長城汽車都屬于非常成功的出海企業(yè)案例。請(qǐng)談一談自己看到的出海企業(yè)，認(rèn)為哪些模式和方式更適合中國企業(yè)？哪些經(jīng)驗(yàn)是可以讓我們借鑒的？
吳加錄：交個(gè)朋友在做第一場(chǎng)直播的時(shí)候，數(shù)據(jù)中臺(tái)、抖音、電商還不是一個(gè)獨(dú)立部門，跑數(shù)據(jù)、做復(fù)盤分析都是從頭開始。在國內(nèi)得到的方法論，跑通的流程和經(jīng)驗(yàn)，在出海的過程中被復(fù)制了過去，甚至用的更好更高效。可以說，在交個(gè)朋友出海的過程中，國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)是最寶貴的。基于可復(fù)制性，交個(gè)朋友今年將發(fā)力海外市場(chǎng)，在美國的業(yè)務(wù)也做得越來越好。付茜茜：精品線路走出國門是入境游的一部分，攜程借助海外資源與能力，向海外游客推薦國內(nèi)旅游目的地。去年年初，攜程發(fā)起入境游振興計(jì)劃，包括搭建入境游服務(wù)平臺(tái)、推出入境游電商扶持計(jì)劃、入境游領(lǐng)域的人才培養(yǎng)以及十大入境游線路產(chǎn)品發(fā)布等舉措，力爭(zhēng)在2024年攜程服務(wù)的入境游人數(shù)比2019年增長150%。此外，攜程還將配合中國對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)實(shí)施“你好！中國”計(jì)劃，建設(shè)中國旅游入境指引服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)在中國國際旅游交易會(huì)、中法旅游年、中美旅游高層對(duì)話、世界旅游發(fā)展大會(huì)等活動(dòng)中，舉辦好雙方達(dá)成共識(shí)的配套活動(dòng)。未來，攜程將繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、搭建好中外文旅交流的橋梁，用優(yōu)質(zhì)旅行產(chǎn)品闡釋文化價(jià)值，以生動(dòng)旅行內(nèi)容弘揚(yáng)精神力量，讓更多外國游客走進(jìn)中國。
陸新之：中國商業(yè)中金融、房地產(chǎn)、電商過去五年的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)白熱化程度，這些企業(yè)經(jīng)過洗禮再出海是會(huì)輕松很多。做正確的商業(yè)判斷，正常操作，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，踏實(shí)一點(diǎn)，就算是一個(gè)好的開始了。在這個(gè)全球化的時(shí)代，出海意味著進(jìn)入一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)，迎接新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)而言，出海不僅是一種戰(zhàn)略選擇，更是一種順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的時(shí)代，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)勇敢地走出國門，積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。
